kode adsense disini
Hot Best Seller

Ogilvy on Advertising

Availability: Ready to download

A candid and indispensable primer on all aspects of advertising from the man Time has called "the most sought after wizard in the business". 223 photos.


Compare
kode adsense disini

A candid and indispensable primer on all aspects of advertising from the man Time has called "the most sought after wizard in the business". 223 photos.

30 review for Ogilvy on Advertising

  1. 4 out of 5

    Trang Ngo

    What I have learnt from Ogilvy on Advertising - black letter on white background!!! the reverse does not work - do research on what the audience wants to see, do not just base on your preference - if it does not sell, it isn’t creative - order of print ad: picture, headlines, subheadlines, words (that’s what the audience's mind wants) - there are many advertising agencies because one can not work for its clients’ competitors - long-term contract with clients is crucial to the business - keep track of t What I have learnt from Ogilvy on Advertising - black letter on white background!!! the reverse does not work - do research on what the audience wants to see, do not just base on your preference - if it does not sell, it isn’t creative - order of print ad: picture, headlines, subheadlines, words (that’s what the audience's mind wants) - there are many advertising agencies because one can not work for its clients’ competitors - long-term contract with clients is crucial to the business - keep track of the sales after the advertisement is carried out - headlines are important, very important!! - use colors, costs more but attracts more - long copy is better than short because research showed that long attracts more readership - if an advertisement works, keep it for long - read to expand your knowledge - be a good psychologist - hire people who are better than you are - research research research - advertising which promises no benefit to the consumer does not sell, yet the majority of campaigns contain no promise whatsoever - try to find a promise which is not only persuasive but also unique - advertising is production cost, not selling cost - in advertising, the beginning of greatness is to be different, and the beginning of failure is to be the same - do not write in capital letter

  2. 4 out of 5

    Jen

    I've had this book in my shelves for a couple years and finally sat down to begin reading it recently. And I'm so, so, soooo mad at myself because I wish I had read this immediately when I first picked it up! Although it was written decades ago and contains information that will be construed as outdated (especially since the look of advertising has definitely changed substantially), a lot of it is still sound and relevant. I don't work in advertising, but I was thinking of a ton of areas where th I've had this book in my shelves for a couple years and finally sat down to begin reading it recently. And I'm so, so, soooo mad at myself because I wish I had read this immediately when I first picked it up! Although it was written decades ago and contains information that will be construed as outdated (especially since the look of advertising has definitely changed substantially), a lot of it is still sound and relevant. I don't work in advertising, but I was thinking of a ton of areas where the information would be applicable for myself - from marketing materials to interaction design and even just basic career/work advice. Also, I'm sure it could be said for a lot of books written over the years, but I found that the essentials of his advice and thoughts throughout the book have been echoed and repeated in tons of blog posts and articles I've read for the last few years. There seem to be very common themes about design and work that will always be relevant to designers/creatives. He was a proponent of research, research, research in design. He believed in using theories/frameworks that worked continually and improving on them. The power of truly good copy. Great stuff.

  3. 5 out of 5

    Lubinka Dimitrova

    Quite an insightful and utterly engrossing read, even though it would be even more interesting if we could read his opinions about the current state of advertising. I enjoyed his writing a lot, and his main points still hold up well. Sadly, his prediction about giant billboards and deception in political advertisement becoming obsolete was very, very wrong... Любов, благодаря за индиректната препоръка! :D

  4. 5 out of 5

    мини тяло

    Тази книга ми е повод за гордост откъм редакция, не само защото е ценна и интересна, а и защото ни я връщаха толкова пъти. Което оценявам, понеже вече е близо до съвършенство. Много хора стоят зад тази любопитна и занимателна рекламна библия, радвам се, че и аз съм сред тях. Дейвид Огилви е бащата на едни от най-популярните реклами, които познаваме. Беше адски интересно да надникна в неговия свят и то от неговата перспектива. И така обичам, когато авторът е откровен и автентичен. Тук Огилви наист Тази книга ми е повод за гордост откъм редакция, не само защото е ценна и интересна, а и защото ни я връщаха толкова пъти. Което оценявам, понеже вече е близо до съвършенство. Много хора стоят зад тази любопитна и занимателна рекламна библия, радвам се, че и аз съм сред тях. Дейвид Огилви е бащата на едни от най-популярните реклами, които познаваме. Беше адски интересно да надникна в неговия свят и то от неговата перспектива. И така обичам, когато авторът е откровен и автентичен. Тук Огилви наистина не се преструва, макар че може би уменията му да рекламира се прилепват и към писането му. Може би затова е толкова убедителен. Но страхотна книга, наистина. А рядко ме впечатлява нехудожествена литература. Очаквайте съвсем скоро от издателство „Изток-запад“.

  5. 4 out of 5

    Stephanie H

    If you've ever been interested in working at an ad agency, if you've ever worked at an ad agency, or if you ever had a strong affinity for the Mastercard Priceless (McCann Erickson) or the Got Milk campaign (Goodby Silverstein), you must read this book. Not only does David Ogilvy give great advice from inside the business, but he presents his wonderfully written copy with the best parts of a vintage Life magazine (the pictures). Ogilvy clearly states the best steps for breaking into the business If you've ever been interested in working at an ad agency, if you've ever worked at an ad agency, or if you ever had a strong affinity for the Mastercard Priceless (McCann Erickson) or the Got Milk campaign (Goodby Silverstein), you must read this book. Not only does David Ogilvy give great advice from inside the business, but he presents his wonderfully written copy with the best parts of a vintage Life magazine (the pictures). Ogilvy clearly states the best steps for breaking into the business, the best steps for business owners and how to advertise for various print and TV (however, this book was written in 1983 and lacks the most recent innovation of the internet). Although Ogilvy makes his points clearly, there is a lot of repetition (specifically in the B2B chapter when compared to earlier sections). He consistently reinforces exactly how much he despises reverse type, the importance of newspaper layouts and the importance of truthful, purposeful copy. Yet he makes several confessions about his years in the business that prove that even the most amazing individuals are still human. Even David Ogilvy, the man who drove to work in his Roles Royce wearing his Sears suit, can still make ill informed decisions. Recommended for everyone who has ever studied advertising, and even for those who enjoy catchy slogans and pretty pictures.

  6. 4 out of 5

    Ben

    If you want to have ANYTHING to do with advertising, you must read this book. If you want to have ANYTHING to do with graphic design, you must have something to do with advertising...

  7. 4 out of 5

    Sonam Puri

    You can read it hundred times.

  8. 5 out of 5

    Andrew

    Highly informative and wonderfully written. Its full of personal anecdotes and glossy photos.

  9. 5 out of 5

    Erika

    Ogilvy is brilliant. Even with the advent of the internet, the core of advertising remains the same because basic human motives remain the same, and what he has to say is still very relevant. While the rest of the book is packed with time-honored strategies and tips, his talent is especially evident in the chapter dedicated to past advertising giants. This might seem like a fluff chapter to those people just looking to absorb facts, but it is far more valuable – he is showing you how to communica Ogilvy is brilliant. Even with the advent of the internet, the core of advertising remains the same because basic human motives remain the same, and what he has to say is still very relevant. While the rest of the book is packed with time-honored strategies and tips, his talent is especially evident in the chapter dedicated to past advertising giants. This might seem like a fluff chapter to those people just looking to absorb facts, but it is far more valuable – he is showing you how to communicate effectively in words (in much the same way his highlighted advertisements do). He is demonstrating the insight that makes him a great storyteller – and thus a great advertiser. Advertisers have to communicate all of the things that an artist, a writer, or a composer must – character, mood, setting, and yes, even plot. They are providing you with snapshots. Your mind fills in the parts of the story that happen before or after (this future-thinking is typically of what life will be like after obtaining the thing being advertised). His characterizations in particular are magnificent – vivid and succinct. An excerpt: “He was a shy, mousy little man and spoke with a strong lisp. His nickname was Thee-Thee, that being the way he pronounced his initials C.C. But he was a good raconteur and after-dinner speaker. He always wore a fuchsia in his buttonhole, chewed licorice root, and spat profusely on the person he was talking to.” At the end of this chapter, I had clear images in my head of each and every one of the people listed, and I thoroughly bought what he was selling – these were great men. Given that all six of them seem to be older, white gentlemen in the same business, how difficult must that have been? Did I mention that this book is incredibly easy to read, is blocked well, contains several interesting visual accompaniments, and is a page-turner? Very enjoyable book. I highly recommend it.

  10. 5 out of 5

    Alexander Pavlov

    Огилви описывает базовые принципы и правила рекламы, которые работали в его время. Многие из них работают по сей день и продолжат работать в будущем. Рекомендую к прочтению всем, чье дело так или иначе связано с рекламой. Многое из написанного актуально в своевременном мире интернет-рекламы.

  11. 4 out of 5

    Talaria

    Well he's definitely a salesperson, I'll give you that. One afternoon my friend asked me to source for her a book on advertising called On Advertising. I found the book for her and on a whim (attracted by the beautiful pictures in the first few pages, good one David) bought a copy for myself. Now I'm no student or fan of marketing or advertising or copywriting. In fact, my stance before this book, on people who worked with marketing, was positively negative. I thought that they were a whole bunch Well he's definitely a salesperson, I'll give you that. One afternoon my friend asked me to source for her a book on advertising called On Advertising. I found the book for her and on a whim (attracted by the beautiful pictures in the first few pages, good one David) bought a copy for myself. Now I'm no student or fan of marketing or advertising or copywriting. In fact, my stance before this book, on people who worked with marketing, was positively negative. I thought that they were a whole bunch of immoral people duping everyone in to mass consumption, cashing on the insecurities of the public, and convincing people they needed stuff they didn't. Yet, I liked the way David wrote. It was honest, casual, and it seemed like he agreed with me on poseurs too (would you rather hear a popular artist on the radio or a shakespeare play?). So based on vanity (read: I like how David agrees with me on a few points), and a liking for shiny stuff (read: wow, look at those photographs) I began reading it. What I read changed my opinion on marketing completely. I was persuaded, sold, convinced, converted. However you put it. David's description of marketing, the literature involved in it, the research behind it, the psychology at play (in other words, the parts that made me abhor marketing when I was uninformed, curiously made me like it now that I was slightly informed.) made me find it to be a highly catching read. I finished it in one go, something I hadn't done in a while, and certainly not for a random book. I know why I liked it. David made copy writers seem like authors, writers. (Huxley was a copywriter too he pointed out subtly). He elevated the occupation, pointing out subtly that excellence and success exist in marketing too. (Look at my beautiful castle, clearly I'm rich and have made some right decisions, he seemingly points out on one of the pages which has a photograph of a castle.) He highlighted beautiful ads, and for the first time made me look at them not as things directed to dupe me, but as projects by people like me, who wanted to create something beautiful and impacting. He emphasised at how editorial everything was, how not baseless it was, how well researched (the good ones atleast) it was, how aesthetic, how well thought out. Everytime he mentioned Dove, I had to admit that I remembered the damn advertisements, I knew the catch line. Funny thing, I think he sold marketing to people who were not sold on it before. Now everytime I see an ad I will find myself analysing it, checking its merits, and maybe even buying the product to show my appreciation to the copywriter. It is all very strange. But mind you, this does not mean that ALL adverts have any merit.

  12. 5 out of 5

    David

    I would be fascinated to hear his thoughts on advertising today. This book enters the early 1980s, but is concentrated largely on 50s & 60s evidence. At the insistence of his publisher, Ogilvy included a page of short predictions for the future, one of which was the total disappearance of the hated billboard. How he would loathe the digital boards of today, which are even more intrusive than the simple “same picture for a month” billboards of my youth. Lots of interesting insight into how hi I would be fascinated to hear his thoughts on advertising today. This book enters the early 1980s, but is concentrated largely on 50s & 60s evidence. At the insistence of his publisher, Ogilvy included a page of short predictions for the future, one of which was the total disappearance of the hated billboard. How he would loathe the digital boards of today, which are even more intrusive than the simple “same picture for a month” billboards of my youth. Lots of interesting insight into how his mind (at least) worked. I am the sort that his business would detest: I pay almost no attention to advertising whatsoever. I don’t think my purchases are in any way related to ad campaigns. When I have focused on advertising it has been as a teacher, studying techniques of manipulation with first-year students: how to decode what ads are really doing, saying, and especially suggesting. He at least seems genuine. That is, in itself, quite an accomplishment given my biases.

  13. 4 out of 5

    Alvaro Berrios

    It's pretty astonishing how relevant so much of this is in today's hyper-digital age. David Ogilvy was working with magazines, TV commercials and newspaper ads...not the sexiest stuff by today's standards. However, the simplicity in his approach and understanding of human behavior can absolutely be applied to today's digital advertising. GREAT for learning effective and convincing copy writing. It was also just cool to learn about this history of some of the old ad firms.

  14. 5 out of 5

    Edgar

    A classic.

  15. 5 out of 5

    Song

    An entertaining read, with Ogilvy's candid takes on the importance of market research, what constitutes as a good/bad ads, international nuances, and some of his mistakes in the journey. Most interestingly, some of the best practices he noted in the book are still relevant today.

  16. 5 out of 5

    Leticia

    This is an outstanding book. I picked it up in a run of second hand classics by people who began their lives as copywriters, because some of our best mentors are those in books. It didn’t disappoint; in fact, it was so devoid of bullshit and wankery that I’m now keen to read Ogilvy’s first book, Confessions. David Ogilvy built one of the world’s largest advertising companies. And as much as we like to think that content, content strategy, Internet, online materials, etc, are unique, they’re not. T This is an outstanding book. I picked it up in a run of second hand classics by people who began their lives as copywriters, because some of our best mentors are those in books. It didn’t disappoint; in fact, it was so devoid of bullshit and wankery that I’m now keen to read Ogilvy’s first book, Confessions. David Ogilvy built one of the world’s largest advertising companies. And as much as we like to think that content, content strategy, Internet, online materials, etc, are unique, they’re not. They all started in direct mail copywriting. That is why I’ve gone back to the source, as it were. In my professional life, I’m discovering gaps in commercially applicable creative knowledge that weren’t satisfied by my degrees. As someone a reasonable distance into a career, I’m not keen to do more formal study. Instead, I’m turning to books written by the greats in various appropriate industries. Advertising is one of them. This book is a whiz through Ogilvy’s tenets in advertising, strewn with examples, peppered with opinion, rich from top to bottom. It is, of course, dated. The edition I read was released in 1983. But you’d have to have no imagination and a complete lack of strategic application to suggest that it is irrelevant, or that its principles are unsound. Nearly all of it, I suggest, holds true: How people read, the value of research, the nature of gaining and holding attention, the value of headlines, the nature of Man. These things don’t change, no matter what technology we are working with. I’ve filled my volume with notes and markings, the better with which to go through it a second time. And its ample margins appear perfectly designed for this exact purpose. If you are working in this field, or a related one, I highly recommend it. Now, I am going to go through Ogilvy’s reference list and find the next golden nugget to read in this same vein.

  17. 4 out of 5

    Cristian Morales

    Im much more keen on propaganda than advertising nowadays. However, I enjoyed re-reading this book a lot. I had read this years ago for an introductory class on advertising. Its required reading for any publicist since it develops fundamental concepts about the trade that David learned through experience and research. The chapter on Competing with Procter & Gamble and the description of their methods was my favorite. ********************************************* The 道 of ethics in advertising. I´m much more keen on propaganda than advertising nowadays. However, I enjoyed re-reading this book a lot. I had read this years ago for an introductory class on advertising. It´s required reading for any publicist since it develops fundamental concepts about the trade that David learned through experience and research. The chapter on ´Competing with Procter & Gamble´ and the description of their methods was my favorite. ********************************************* The 道 of ethics in advertising. "If you and your competitors all make excellent products, don´t try to imply that your product is better. Just say what´s good about your product - and do a clearer, more honest, more informative job of saying it... This approach to advertising parity products does not insult the intelligence of consumers. Who can blame you for putting your best foot forward?" ********************************************* Is this David´s? The aesthetics of it reminded me of this scene of Pierrot le Fou (1965) Directed by Jean-Luc Godard: https://youtu.be/bZ5c3EY-lyQ ********************************************* "Advertising which promises no benefit to the consumer does not sell, yet the majority of campaigns contain no promise whatever.(That is the most important sentence in this book. Read it again.)" ********************************************* I watched several of the author´s interviews while reading this and he kept reminding me of Alan Watt´s lectures: https://www.youtube.com/watch?v=v4jBd... *********************************************

  18. 4 out of 5

    Anthony

    I am not in an advertising business, and read this book out of curiosity. It changed my view on what advertising is. Key ideas: The purpose of advertising is to sell. Advertising can be called “Sales in print”. The most creative advertisement is not necessarily the most effective one. The more you know the product the more there is a chance that you will come up with a big idea Advertising can be considered People don’t buy commodities, they buy images (Jack Daniels – is it really better than I am not in an advertising business, and read this book out of curiosity. It changed my view on what advertising is. Key ideas:  The purpose of advertising is to sell. Advertising can be called “Sales in print”.  The most creative advertisement is not necessarily the most effective one.  The more you know the product the more there is a chance that you will come up with a big idea  Advertising can be considered  People don’t buy commodities, they buy images (Jack Daniels – is it really better than other whiskey?)  Brand is 90% what a distiller has to sell  If you and your competitor both make excellent products, don’t imply that you are better  Reuse good advertisement, until it is not effective anymore. If it was effective a year ago, it will be this year  Don’t try to be original  Make it fun to work. Get rid of sad people  Hire people, who are better than you are  Make conflicts transparent. Face to face. No talking behind anyone’s back  People do their best work in a happy atmosphere  Show people what they want to see  Make specific promises, avoid generalities  The best companies differentiate themselves  Correlation between quality and price is almost 0. It is all about brand  Advertising is a cheap form of selling. With 1 TV commercial you reach millions of people  Bill boards will disappear

  19. 5 out of 5

    Partha

    David Ogilvy is a class apart in advertising.. “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” who can ever forget this ad that made David Ogilvy famous.. the story goes that rolls royce gave the campaign brief as 'create an ad that people would read and never forget..' and with a very tight budget.. Ogilvy's stress on research was at the forefront of the campaign.. Very few professionals in the advertising laid so much stress on research and data to be David Ogilvy is a class apart in advertising.. “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” who can ever forget this ad that made David Ogilvy famous.. the story goes that rolls royce gave the campaign brief as 'create an ad that people would read and never forget..' and with a very tight budget.. Ogilvy's stress on research was at the forefront of the campaign.. Very few professionals in the advertising laid so much stress on research and data to be an integral part of creativity in advertising.. One has to read this book to not just to understand the naunces of advertising but for its sheer simplicity and delight with which he explains the concepts and techniques that even a lay person could get a grip on advertising.. some of the notable campaigns featured in the book are beetle, dove, one eyed man in hathway shirt and a beatiful teaser campaign in france in bill board format.. Not for nothing..David Ogilvy was called the 'Father of Advertising'

  20. 4 out of 5

    Aaron Gertler

    David Ogilvy is one of the great marketing geniuses of the 20th century, and he also built a company that remains successful to this day. His secret? Using lots of numbers to test folk wisdom. Here, he shares those numbers with you and explains why people who say otherwise are wrong. Then he shows you a picture of the castle he owns in Scotland, in case you needed extra proof. This was my second-best marketing book of 2014, after Getting Everything You Can Out of All You've Got: 21 Ways You Can O David Ogilvy is one of the great marketing geniuses of the 20th century, and he also built a company that remains successful to this day. His secret? Using lots of numbers to test folk wisdom. Here, he shares those numbers with you and explains why people who say otherwise are wrong. Then he shows you a picture of the castle he owns in Scotland, in case you needed extra proof. This was my second-best marketing book of 2014, after Getting Everything You Can Out of All You've Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition, because the idea density is lower and because there are many digressive stories some people won't enjoy, but Ogilvy is a better writer than Abraham and includes lots of beautiful pictures. It was a close call.

  21. 5 out of 5

    Mihnea Gheorghiță

    Great insights from the man who quite possibly set a lot of industry standards! While it's a shame that some of his practices, tips or bits of advice no longer apply, most of them can be reinterpreted and used in today's digital advertising age. A refreshing must read for both aspiring advertisers as well as industry veterans who may feel like their creative run's almost up.

  22. 4 out of 5

    Cippi

    wanna know basic knowledge of 'evilish' advertising? this is your bible, written by lord of advertising, spiced-up with outstanding award-winning ads samples. it's a gift from a buddy Dedeng, he got it from Mac909

  23. 4 out of 5

    Stefan Vali

    Refreshing. Good to see a realistic perspective on what creativity is and isn't in the advertising context.

  24. 5 out of 5

    George Jankovic

    A book by the god of advertising himself. It's at the very top of all marketing books. So useful and so well written. Simply the best.

  25. 5 out of 5

    Leanne Wood

    An older book that is still very relevant!

  26. 4 out of 5

    Ahu

    Considered as a holy book when we were freshmen at college!a lot has changed but still an inspiring one

  27. 5 out of 5

    Kimee

    A great introduction to good copywriting, advertising, and communication in general. Though, I must say, this is the thought that lingers longest: Why do we still have billboards?

  28. 5 out of 5

    Anurag

    Advertising principles elucidated with brilliant examples.

  29. 4 out of 5

    Nigel Temple

    David Ogilvy thought deeply about advertising and produced great results for his clients.

  30. 5 out of 5

    Dmitry Kuriakov

    Книга номер один по рекламе от знаменитого рекламщика Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» является небольшим сборником рекомендаций того, что в первую очередь нужно знать маркетологу или человеку, работающему в рекламном бизнесе. Можно сказать, это блиц ответы на вопросы о том, как создавать рекламу (или как она должна выглядеть) и на что непосредственно нужно обратить внимание, без ухода в дебри и тонкости создания рекламы. В целом в книге рассматривается в основном печатная реклама, т.е. как эффе Книга номер один по рекламе от знаменитого рекламщика Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» является небольшим сборником рекомендаций того, что в первую очередь нужно знать маркетологу или человеку, работающему в рекламном бизнесе. Можно сказать, это блиц ответы на вопросы о том, как создавать рекламу (или как она должна выглядеть) и на что непосредственно нужно обратить внимание, без ухода в дебри и тонкости создания рекламы. В целом в книге рассматривается в основном печатная реклама, т.е. как эффективнее всего создавать рекламу в журналах, газетах и пр.; немного посвящено телевизионной рекламе; небольшой обзор рекламы разный типов (туристическая, реклама стран и т.д.) и заканчивается обзором более мелких деталей, включая мнение автора о своих коллегах по ремеслу. Всё это снабжено огромным количеством примеров, иллюстраций и комментариями Огилви. Итого: чрезвычайно сжатый курс рекламы. Однако используя темы, которые сжато разбирает Огилви, можно довольно удачно ориентироваться в дополнительной литературе по рекламе. Другими словами, книгу «Огилви о рекламе» можно использовать, во-первых, как базис, а во-вторых, как маяк, указывающий, куда нужно плыть (что изучать). Тут не театр Что символично, Огилви начинает книгу, точнее самое первое предложение, с того, что все именитые маркетологи повторяют по многу раз. Например, тот же Траут пишет, что реклама должна не развлекать, а продавать. Те же, у кого цель рассмешить или растрогать клиента, пусть идут в театр. Огилви присоединяется к маркетологам и пишет следующее: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар». Главное качество, а не количество Далее Огилви пишет, что не вся реклама одинаково полезна, т.е. попытка выпустить плохую рекламу с той мыслью, что даже плохая реклама может хоть немного повысить продажи (а-ля «чёрный пиар, тоже пиар»), может привести к печальным последствиям. Как я понял Огилви, для своей репутации, лучше вообще не браться за рекламу того или иного продукта, чем взяться и выпустить плохую с той мыслью, что «деньги не пахнут» (если речь идёт о сомнительном товаре) и что мол главное количество, а не качество. Как пишет Огилви: «Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение». Чтобы минимизировать риски создания плохой рекламы автор рекомендует воспользоваться следующим методом, который он называет «домашнее задание»: «Изучите продукт, который вы собирайтесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его лучше продать». И далее Огилви приводит такой пример его выполненной «домашней работы» на примере рекламы автомобиля для компании «Роллс-Ройс»: «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Я считаю, что это классический принцип позиционирования, о котором писали Джек Траут и Элл Райс. Да, сил и времени понадобиться довольно много, чтобы изучить всю важную информацию, оценить работу компании и её партнёров (а так же заодно и конкурентов) и т.д. Но игра стоит свеч. Это лучше, чем создать неясную, непонятную рекламу, в которой как в зеркале отражаются муки творческого отдела агентства по поиску или созданию (хотя создавать должен маркетинговый отдел клиента) хоть какой-то идеи, которую можно было бы использовать в рекламе. Анализ основных игроков Далее Огилви рекомендует выяснить, «какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги». Тут можно проанализировать рекламу конкурентов на предмет сильных и слабых сторон. Попробовать найти уязвимые места, которые можно использовать уже в своей рекламе. Или наоборот, сильные места в рекламе конкурентов, как сигнал того, что это лучше не использовать в своей рекламе, точнее, на чём лучше не конкретизироваться (в том случаи, если у конкурентов это свойство является их коньком, ибо перебить, всё равно не получиться, а вот напомнить клиентам о конкуренте вполне сможете). Далее «наступает время исследований в потребительской среде. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше важна и какое именно уверение в полезности товара придётся им по душе». Тут в дело вступают профессиональные социологические организации для проведения интервью, опросов, фокус группы, и т.д., на основе которого можно также найти УТП, идею, которую можно обыграть в рекламе или обстановку, людей, которые стоит использовать в рекламе. Фокусировка на продукте Итак, после анализа конкурентной среды и анализа потребителей можно, как пишет Огилви, «задуматься над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт». Вот какой он приводит пример: «В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо чёткого статуса. Мы решили назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежский зим». Тут необходимо отметить, что и заказчик должен в своей деятельности по работе с определённым продуктом исходить из одной и той же идеи позиционирования, т.е. всё должно работать на одну и туже идею позиционирования. После определения позиционирования можно заняться образом бренда. Как пишет Огилви: «Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определённой марки». И далее: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта». Однако нужно понимать, что для работы над образом бренда будут вестись в очень тесных рамках. Во-первых, как выше сказано, свобода будет ограниченна анализом конкурентной среды. Так, нужно быть осторожным, чтобы не получилось, что вы копируйте образ бренда конкурента. Во-вторых, образ бренда задают потребители. Точнее они могут задавать образ, а маркетологи и/или рекламисты дополняют, модернизируют этот образ. В-третьих, позиционирование ещё больше сужает возможные варианты. В целом, для поиска образа бренда можно воспользоваться многочисленными методами. Например, системой VALS. Самое главное, чтобы всё гармонировало друг с другом, точнее все играли бы одну и ту же мелодию. Определяем эффективность рекламы После выпуска рекламы в эфир, Огилви рекомендует проводить анализ эффективности рекламы, т.е. рекламы расположенной в том или ином издании или средстве коммуникации. Так он пишет о том, что знаменитый доктор Гэллап, который работал на компанию «Янг энд Рубикам»: «не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определённые приёмы, как он выяснил, явно оказывались эффективнее остальных». Довольно сложно оценивать эффективность рекламы, но всё же нужно стараться это делать. Многие компании спрашивают у клиентов, откуда они узнали о рекламируемом продукте (из метро, журналов, телевизора, интернета, «другое»). Или измерять эффективность рекламы, чередуя разные источники коммуникации. О главном Огилви, помимо практических рекомендаций детализированного характера о том, как создавать печатную рекламу, уделяет большое внимание созданию заголовка. Можно сказать, что это одна из центральных тем книги. Вот что он пишет: «В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег». Заголовок – это можно сказать обёртка, лицо продукта, это суть того, что вы предлагаете. Далее он даёт следующие советы признанные помочь в написании эффективных заголовков: «Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья». Зацепить, заинтересовать потенциального клиента. Например, «Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию». Благодаря тому, что под словом «новости» подразумевается огромные горы возможной информации, создание заголовков одновременно дают и большой выбор и одновременно концентрируют внимание копирайтера на определённой теме, это «поисковый ключ». Огилви также рекомендует использовать ясную, чёткую, не создающую двойного истолкования информацию: «Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения». Игра в ребусы – ещё не приводила к успеху. Например, на упаковках таких продуктов как «Аква Минерале. Актив» и «Gold corn flakes» написано точно и ясно: «негазированный», «со вкусом малины», «хрустящие кукурузные хлопья», «витамин С и кальций». Всё чётко и ясно. Так же и в рекламе. Не первая, но и не вторая главная составляющая рекламы Второй важной составляющей, которая дополняет заголовок, является изображение, которое обычно располагают под заголовком (как в газетах и журналах). Как пишет Огилви: «Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасёт и самый гениальный фотограф». Это первый пункт списка того, как лучше всего работать с иллюстрацией. Далее Огилви уходит уже в детали, но чрезвычайно важна именно эта главная идея, этот главный пункт. Так, на уже упоминавшихся двух товарах, располагаются изображение «воды с малиной» и «хрустящие кукурузные хлопья в процессе потребления». Всё чётко и ясно. Заголовок дополняет изображение. В итоге, как пишет Огилви, нужно обратить внимание на то, что «читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст». Все примеры печатной рекламы, что расположены в книге, чётко соответствуют такому принципу оформления рекламы. Для того, чтобы быть в курсе всех нововведений в области вёрстки и оформления, без глубокого погружения в эту тему, Огилви рекомендует просматривать газеты и журналы, т.к. «По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе». Да, подобный анализ можно включить в SWOT-анализ или в Бечмаркинг. Текст Что касается самого текса, то Огилви является сторонником длинных текстов в рекламе: «Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги». Это, во-первых, а во-вторых, «Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным»». К примеру, подзаголовки могут быть второстепенными свойствами товара, т.е. первое идёт главная идея товара, а далее менее важные его ценности (сервис, упаковка, цена и т.д.). В заключение, т.е. после того, как определили заголовок, иллюстрацию и текст под иллюстрацией, Огилви пишет об оформлении всего рекламного послания в целом: «Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок». Куда послать? После того, как был создан макет, самое время решить, куда отправить его, т.е. в каком издании он будет напечатан. Для этого Огилви рекомендует следующее: «Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть её». Самое главное тут – следить за сменой главного редактора, т.к. это часто ведёт к смене редакционной политики и как результат, к смене целевой аудитории издания, которое в свою очередь, может не совпадать с вашей целевой аудиторией. Огилви о маркетинге В конце своей книге Огилви делится своим мнением по поводу некоторых инструментов маркетинга. Так, например, он приводит цитату доктора Эренберга по поводу скидок: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый бренд, но, если ничего не произойдёт, они всё равно вернуться к своим привычным брендам» И далее добавляет уже сам: «Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы». Огилви имеет в виду, что не стоит ударяться в крайности, и снижать цены только ради их снижения, т.к. реакция конкурента последует незамедлительно. Ведь и у них есть ручка, чтобы исправить ценники. Социальный психолог Роберт Чалдини начинает свою книгу «Психология влияния» с одного случая свой знакомой. Его знакомая долго не могла продать один товар, и в один прекрасный день, плюнула на это дело и оставила записку своему партнёру по бизнесу, в которой просила «снизить цену в ½ раза», однако партнёр посчитал, что от него требуют написать не о снижении, а об увеличении в два раза. В итоге, к удивлению знакомой Чалдини, всю партию товара, который в течение длительного срок никак не могли продать, продали. Просто увеличили цену и всё. Конечно, такой приём срабатывает не всегда. Однако этот способ подметил ещё и Огилви. Так он пишет следующее о ценообразовании: «Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой». Конечно, ведь цену товара формирует не объективное качество, а субъективность бренда в глазах целевой аудитории. Что касается рекламного бюджета, то Огилви считает «рекламу частью товара» И как итог: «Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А, следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы». Морально-этические аспекты В заключительной главе, «Что плохого в рекламе?», Огилви задаётся вопросом: «Может ли реклама продавать плохие товары?». И даёт такой, логически обоснованный ответ: «Да, может – но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит». Это для всех любителей повторять, что цель маркетинга – «продать лёд эскимосу». Это было так. Давно. И не долго. Поэтому «наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества». А что такое реклама? В конце хотелось бы отметить, во-первых, определение рекламы, которое Огилви даёт на полях книги: «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица – только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор. Во-вторых, как пишет Огилви, «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаниях какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги)». Итак, книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» как мне кажется, хорошо подойдёт для первого знакомства с рекламой. В любом случаи, это та книга, которую стоит прочесть каждому маркетологу или рекламщику.

Add a review

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Loading...
We use cookies to give you the best online experience. By using our website you agree to our use of cookies in accordance with our cookie policy.